Após crescimento do setor no primeiro semestre, fabricantes esperam que lançamentos ajudem a manter o ritmo.

Os resultados do mercado automotivo no primeiro semestre fizeram a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea) e a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave) revisarem suas projeções. Nos primeiros seis meses, o setor registrou alta de 4,59% nos emplacamentos de automóveis comparado com período equivalente de 2016. Já na comparação de junho deste ano com junho de 2016, o crescimento foi de 15,5%. Assim, para o ano, somando-se as categorias de automóveis e veículos comerciais leves, a expectativa é de alta de 4,3%.

Antonio Megale, presidente da Anfavea, atribuiu a melhora principalmente às exportações e vê o mercado interno ainda numa estabilidade que não é suficiente para ocupar a capacidade ociosa da indústria. Apesar disso, aponta que a média diária de vendas em junho foi a melhor do ano e representou o segundo mês consecutivo de crescimento sobre o mês equivalente em 2016. “Isto é mais um sinal de estabilização no comportamento dos negócios. Se tivermos um ambiente político mais estável e com alguns indicadores macroeconômicos positivos, a tendência é de retomada’,’ afirmou em comunicado.

Já Alarico Assumpção Jr., presidente da Fenabrave, destaca que a agitação política de junho gerou uma pequena queda nos índices de confiança de curto prazo, mas não chegou a afetar a tendência de melhora. Vitor Klizas, presidente da consultoria Jato Dynamics, concorda: “Quando se olha o movimento nas concessionárias e fabricantes, já existe uma mudança sensível no volume de prospecções e idas a showrooms. Isso começa nas áreas de maior concentração de renda, como o Sudeste” Em janeiro, a região respondeu por 49,8% dos emplacamentos do País. Em junho, por 57,15%.

A General Motors seguiu como líder de vendas (veja ranking abaixo). Hermann Mahnke, diretor de marketing da Chevrolet para a América do Sul, lembra que a indústria vem de um momento difícil, porque tem ciclos longos e investimentos com base neles. A capacidade total da indústria brasileira, incluindo caminhões e ônibus, é de 4,5 milhões, mas há algum tempo vem patinando na casa dos dois milhões de unidades, e a expectativa é voltar a patamares mais altos. “A Chevrolet vive um momento especial, considerando que junho foi nosso 16° mês na liderança de vendas no mercado, e a diferença em relação à concorrência tem aumentado’,’ comemora Mahnke.

O desempenho é atribuído a três fatores: investimento em produto e renovação de portfólio, inovação tecnológica e mudança no posicionamento. Em 2016, foram lançados dez carros (o que inclui novas versões de modelos existentes). Em outubro, a marca apresenta o modelo Equinox, SUV que pretende preencher uma lacuna de mercado ao aliar as questões de espaço e segurança com a esportividade. Já na comunicação, a companhia passou a se envolver mais em assuntos relativos ao contexto político econômico do País. Isso ocorreu na campanha da S-10, associando o modelo ao agronegócio, e, depois, na do Cruze, ao ressaltar que a mudança começa por cada pessoa.

“Essa linha de comunicação tem tido índices de desenvolvimento de marca expressivos. A GM está, hoje, entre os 10 maiores anunciantes do Brasil, somos parceiros no futebol da Globo e temos feito investimentos para conseguir uma evolução grande também no digital” diz Mahnke.

A estratégia da Renault, que teve o quarto modelo mais vendido no semestre (o Sandero) e se prepara para lançar, em agosto, o SUV compacto Kwid, também tem sido acelerar os investimentos em marketing, o que ocorreu desde o fim do ano passado com o pré-lançamento do Capture. E seguiu no início deste ano numa toada “muito agressiva” nas palavras de Cláudio Rawicz, gerente de publicidade da Renault. Em janeiro, a marca mudou a forma de tratar a comunicação do varejo, avaliando a jornada de compra do consumidor não apenas no aspecto promocional, mas aliando isso a elementos de branding e qualificação dos produtos. O ator Bruno Gagliasso se juntou à atriz Marina Rui Barbosa como estrela da marca e protagonizou, por exemplo, a campanha que convidava os consumidores a fazerem test drive e concorrer a pilotar um carro da Fórmula 1, na Europa. A ação elevou em 20% o número de testes.

Outra iniciativa foi a Maison Renault, na Rua Oscar Freire, em São Paulo, um espaço conceito que recebeu 50 eventos em 30 dias para o lançamento do Capture. “Continuamos a campanha com Bruno no varejo, levando soluções impactantes e trabalhamos fortemente campanhas no digital, que já é mais de um quarto do nosso investimento total em mídia’,’ conta Cláudio. O executivo ressalta que a internet é fundamental para a geração de leads e o ambiente digital é onde as marcas efetivamente ganham o jogo, já que as pessoas atualmente vão menos de duas vezes às concessionárias físicas.

É no ambiente online também que acontece até o dia 31 a pré-venda do Kwid. O cliente pode acessar o site e fazer a reserva do produto pagando R$ 1 mil (que pode ser parcelado em três vezes no cartão de crédito). A marca promete uma comunicação de impacto com uma “surpresa avassaladora” no meio da campanha que estreia dia 2 de agosto, em TV aberta, paga, cinema e OOH.

Na Hyundai, que recentemente também lançou um SUV, o Creta, o ímpeto é “ir para as cabeças, buscando a melhor posição tanto na publicidade quanto nos produtos” nas palavras do diretor de marketing Cassio Pagliarini. Segundo ele, a participação no segmento de SUVs compactos tem evoluído: de 8%, em janeiro, para 16%, em junho.

Lançamentos, lembra Pagliarini, sempre têm um investimento de marketing diferenciado, com concentração de recursos. A sustentação, no varejo, segue mais as condições de mercado. Ele garante que tudo de mais inovador que a Hyundai tem feito está também no campo digital, desde a forma de fazer análise programática até a conversão de vendas e aumentar a visibilidade da marca em novos sites institucional e de varejo. “Como nos manter populares nas redes sociais é algo que estamos afinando todo dia” diz Cassio, para quem não há lançamento digital hoje sem filmes 360 graus e ações no Waze. O filme Hyundai Creta 360° Experience publicado no YouTube, em fevereiro, tem mais de 18 milhões de views. “Foi o filme mais visto no YouTube no primeiro trimestre e procuramos sempre exceder o que fizemos antes” afirma.

Em tempos de mercado ainda começando a se recuperar se destacam, segundo Cassio, empresas que têm a melhor imagem e atendimento, assim como produtos com maior durabilidade. Por isso, a estratégia de comunicação é proteger a marca e apresentar os produtos como as melhores escolhas. O HB20, que completa cinco anos no mercado brasileiro (foi o segundo modelo mais vendido no semestre), terá uma edição especial comemorativa, com garantia estendida de seis anos. O mote da campanha será “Cinco anos na frente”

As vendas do setor costumam ser maiores no segundo semestre (55% contra 45%, segundo Cassio), mas com a perspectiva de melhora, espera-se que os últimos seis meses concentrem até 60%. Um ano depois de lançar o HB20, a Hyundai instaurou o terceiro turno em sua fábrica de Piracicaba (SP) e o manteve mesmo no auge da crise.

Ao analisar a comunicação das marcas nos últimos meses, Klizas, da Jato Dynamics, ressalta que a argumentação de todas tem seguido rotas mais técnicas, direcionando as decisões de compras para itens mais racionais. A emoção de um carro novo sempre vai existir, mas com muita gente ainda insegura e adiando decisões de compra, o que poderá converter vendas é um bom argumento racional. E se as condições de crédito ajudarem, tanto melhor.

Meio & Mensagem – Marketing – 24/07/2017 – Pág. 18